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【艺术号·专栏】马学东:KAWS联名T恤,你“抢”到了什么?

2019-07-22 10:24:55 来源: 艺术市场
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摘要:年轻人在KAWS的作品寻找的是自我的认同和自我的标签,他们不希望被任何一波潮流所落下。其实,这都是年轻人对于自我身份的焦虑和迷茫。KAWS联名T恤,你“抢”到了什么?文|马学东刊于《艺术市场》杂志2019年7月号KAWS《TheKAWSAlbum》前段时间,优衣库与KAWS最后一次合作的联名T恤在国…

年轻人在KAWS的作品寻找的是自我的认同和自我的标签, 他们不希望被任何一波潮流所落下。其实,这都是年轻人对于自我身份的焦虑和迷茫。

KAWS联名T恤,你“抢”到了什么?

文 | 马学东

刊于《艺术市场》杂志2019年7月号

KAWS《TheKAWSAlbum》

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前段时间,优衣库与KAWS最后一次合作的联名T恤在国内多个城市的优衣库门店和线上引发的抢购潮占据了各大媒体的头条。在视频中,抢购者以百米冲刺的速度跑进优衣库刚刚开门营业的店铺中抢购这次的联名T恤,甚至连展示模特身上的样品都没有被这些疯狂的消费者“放过”。这绝对是一次消费的“血案”。

打入中国市场多年的优衣库以“物美价廉”早就俘获了不少中国消费者。但无论对于优衣库还是其他品牌,始终都要思考的一个问题就是如何保持与消费者的消费黏性。因为,只有让消费者持续消费才能产生利润。在营销策略上,优衣库早就开始有计划地和设计师、艺术家进行合作。近几年,他们更是加快了与迪士尼、漫威、海贼王、火影忍者等强有力的IP捆绑在一起的步伐,同时也采用了已故的美国“波普”大师安迪·沃霍尔和街头艺术家让·米歇尔·巴斯奎特极具个人风格的作品系列持续地推出联名T恤。

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最近的几个夏天,优衣库都会推出百款集合全球流行文化的联名T恤,而这些T恤“精确打击”的目标正是时下的年轻人。优衣库打的是“艺术牌”“潮流牌”,就是希望与这些极具号召力的IP通过强强联合引起年轻人的情感共鸣,通过这些产品在情感上与年轻人产生连接,吸引他们不断消费,从而使消费这类联名款产品变成年轻人一种戒不掉的瘾,而99元的低定价也的确在很多年轻人可承受的消费能力之内。另外,促成这次抢购潮的最后一个噱头是KAWS和优衣库的最后一次合作。稀缺和底价是抢购现象的药引。

为什么之前优衣库的联名T恤都没有遭到此般哄抢?那是因为你不懂本届年轻人,也很可能不知道KAWS是何方神圣。KAWS是美国艺术家Brian Donnelly的艺名,他毕业于纽约视觉艺术学院。街头是他创作灵感的来源。他把街上的电话亭海报偷偷拿回工作室,将自己创造的骷髅头和带××符号的人偶图示改画在这些海报上,最后再将这些海报“完璧归赵”。不过,他这样的“破坏”行为不仅没有遭到指责,反而广受大众的欢迎。一些品牌更是主动贡献出自己的广告海报让KAWS涂画上其标志性的人偶脸庞。随后,各种合作机会也接踵而至。无论在纽约、伦敦还是巴黎和中国香港,都能看到他创造的带着××的人偶。KAWS的“网红”之路由此开启。1999年,他与日本玩具公司Bounty Hunter合作了玩具人偶。2006年在日本创办了街头潮流品牌Original Fake专卖店。很多潮牌如Supreme、undercover都选择和KAWS合作推出联名款T恤,这些都成为了爆款。

早在KAWS之前,日本艺术家村上隆和LV的合作是当代艺术家和商业大品牌联名合作最为成功的案例,眼下,安迪·沃霍尔、村上隆这类最会利用商业营销自己的艺术家的当代传人非KAWS莫属。安迪·沃霍尔将生活中的日常消费品、现成品艺术品化,村上隆是用作品诠释了“超扁平”的概念,KAWS的作品则迎合了这届年轻人内心的小确幸、小满足和淡淡的忧伤。他作品表现出来的这种气质不光吸引了全球大部分的年轻人,更吸引了诸如周杰伦、林俊杰、侃爷等一众明星粉丝,这使得他作品的传播力度呈现出几何量级的增长,甚至今年香港苏富比春季拍卖会上举行了KAWS作品的拍卖专场。该专场上拍的作品为日本知名服装设计师、音乐制作人NIGO的私人收藏,其中包含了2004年他委托KAWS创作的辛普森系列作品。最终该专场上拍的33件作品全部成交,总成交额2.2亿港元,其中《TheKAWSAlbum》拍出了1.15亿港元的天价。这么高的价格出乎很多人的意料。

2017年KAWS在上海的余德耀美术馆做过展览,2018年在长沙一幢大楼的楼上放置了8米高的雕塑装置,今年3月一个身长37米的巨型KAWS人偶漂浮在香港的维多利亚海港,这一系列操作已经为KAWS在国内打开了知名度。此前其作品拍卖最高纪录仅为672万港元,从不到1000万港元到破亿,KAWS仅用了一年时间,这样的蹿升速度令人叹为观止。

不过,单纯从绘画类型上来看,KAWS的作品最多属于插画艺术。在美术史上的意义不大,他仅仅创造出了其个人的图示,并把这种图示固定化,在大众中推而广之。此外,在创作方式上他主要采用“挪用”的手法,将其他形象改造成他的图示。这是最聪明当然也是较为功利的创作手法。他的作品素材来自于街头,但缺少了巴斯奎特作品中的真诚和本真,也缺少凯斯·哈林作品中的温暖和幽默,KAWS的作品一点都不Real。他并没有街头艺术家的灵魂,有的只是利用讨巧的形象产生出的巨大流量,以及精心的商业策划和完美的包装。不过,这就是目前我们所处的流量时代的真实写照。

年轻人为什么喜欢KAWS?就是因为他作品中传递出的小情绪、小伤感和小幽默与目前身处在焦虑时代的情绪是吻合的、同步的。年轻人在KAWS的作品寻找的是自我的认同和自我的标签,他们不希望被任何一波潮流所落下。其实,这都是年轻人对于自我身份的焦虑和迷茫。但带有讽刺意味的是,现在的年轻人又都标榜个性、标榜自我,而疯狂抢购的结果就是你也穿KAWS,我也穿KAWS,那所谓的“自我”还存在吗?这届年轻人可能喜欢KAWS,下届年轻人还会喜欢吗?

  马学东简介

  1979年生,2003年7月毕业于鲁迅美术学院视觉传达系(本科);2007年7月毕业于中央美术学院艺术管理系(硕士);2017年毕业于中央美术学院,获得艺术学理论博士学位。2006年10月至今担任《艺术财经》杂志艺术品投资分析员;2006年11月至2008年12月担任上海证券报艺术财经周刊撰稿人;2007年6月至今在艺术市场分析研究中心(AMRC)工作,担任研究部主管;2012年9月起担任艺术市场研究中心(AMRC)执行总监,现供职于嘉德投资公司投资部。

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(责任编辑:陈小利)

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